医药网络上怎么推广 医药网络上怎么推广

大标 2022年8月28日09:57:42网络推广评论1阅读模式

来源 | 赛柏蓝

特约撰稿 | 安心

药企数字化营销推广,如何选好互联网医疗平台?

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互联网医疗,医学内容是核心

医学内容,是互联网医疗吸引用户、粘合服务的基础

没有内容,整个互联网体系是空洞而没有活力的,大家因为对类似感兴趣的内容而聚合到一个个平台和社群;各种服务也因为基于内容对客户的筛选而能够精准触达目标人群。

所以,在互联网上,内容——包括文字、图像、声音、视频等等,是构成整个虚拟世界的血肉。

同样,互联网医疗,以互联网为载体、以信息化技术为手段,与传统医疗服务相结合的一种新型医疗健康服务业态,其主要内容包括医学内容、在线诊疗、在线购药、疾病管理等。

其中,医学内容是整个互联网医疗吸引用户、粘合服务之基础。

在这个框架上,成长出了各种类型的企业和平台,他们的业务各有侧重,但是都基于为患者或者医生提供优质的医学内容来实现自身价值。

既然医学内容是互联网医疗的基础,那么我们来谈一下互联网上医学内容的特点。

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互联网医学内容自有特点

目标人群

互联网医疗针对两类人群,一类是面向大众,另外一类是面向医生端。

1、面向大众用户:提供在线科普、医疗资源信息、健康咨询、患者社群等服务。

2、面向医生用户:提供最新资讯、医生社交、临床病例讨论、诊疗工具、在线学术会议、专业考试培训等服务的平台。

在互联网上,针对大众的互联网医疗平台的数目远超过针对医生的平台,因此对于大众用户的医学科普内容的需求也远远超于针对医生的专业性内容,因此在这方面所做的研究也更多。我们以大众科普内容为主要的讨论对象。

大众对于医学内容的需求巨大

医疗是一种低频刚需服务,但是对医学科普内容的需求却是一种高频刚需,在一项2019年Q1中国网民搜索的统计研究中,对健康和医疗的搜索是居于我国网民搜索的第一位。

造成这种巨大需求的原因有以下几个方面:

一是人民的健康素养提高,对健康知识的需求增加;二是各类健康类平台的涌现和宣传,越来越多的人开始选择在互联网上解决一些简单的医疗诉求;三是由于科技和资本结合的发展,互联网医疗平台能够提供更多类型的医疗服务。

人们通过在互联网上获取信息,来满足以下需求:疾病信息获取、网络购药、在线问诊、线上挂号、疾病管理等,其中疾病信息获取是排名第一的需求。

同时,处于不同健康状态的人对于内容的侧重点也不一样:

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医学内容目前存在哪些痛点?

医学的高壁垒使得极少数人能够理解疾病、健康、治疗的概念,因此大众需要能够将复杂医疗问题简单、轻松阐述的医学内容来帮助他们提升健康意识。

但是这种科普化能力是一种较高的要求,也使得网络上医学内容有以下痛点存在:

① 看不懂:提供的医学内容专业术语多,机理叙述晦涩难懂,非医药背景的人看不懂;

② 不全面:提供的内容缺少系统性、组织性,用户无法对疾病形成全面的认知,反而加重疾病的恐惧;

③ 不准确:医学内容的质量参差不齐,医生资质难以认证,发布的内容缺乏审核,提供的疾病信息有错误;

④ 有广告倾向:医学内容夹杂广告成分,故意夸大或者误导用户,引导用户进行消费;

⑤ 同质化:原创内容不多,各平台内容千篇一律,内容粗糙,对于用户没有实践意义。

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如何解决这些痛点?

针对以上说到的五个痛点,主要需要从两方面来进行解决,一是在团队方面进行升级,另外是在技术方面进行升级。

团队升级很容易理解,其目的是得到高质量的内容。

目前各大平台都在进行医疗专家之争,让医疗专家为平台进行背书;但是专家的时间是有限的,专家也不会经常亲手著文,并且专家擅长的是专业性文章,要把专业性文章“翻译”成普通人看得懂的科普文章,还得依靠团队——专业编辑,此外团队还需要专家维护人员、运营人员等。

技术升级的目的则在于使内容分发更加精细化,能够通过算法等精准定位感兴趣的用户。

技术升级也包括两方面:一是渠道升级,包括APP、小程序、公众号以及各类知识平台,需要矩阵型布局;另外一方面是指应用技术的升级,能够运用云计算、大数据、AI等,对用户数据进行计算,匹配用户需要的内容和服务。

这两方面共同提升,才能将高质量的内容精准投送给目标客户,并匹配相对应的服务。

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如何选择医学内容的形式?

医学内容的痛点,排在第一位的是“看不懂”,看不懂的解决方法,一方面是要有能够将专业用语翻译成“人话”的科普文撰写高手,另外一方面是要在内容形式方面进行斟酌。

常见的医学内容承载方式包括:图文、问答、语音、短视频、直播,其中图文是最常见的方式,问答是大众用户最喜欢的方式,短视频是目前最火的传播方式。

各个形式的优劣势可以参考下表,进行选择:

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互联网医学内容的用户画像

根据亿欧在丁香医生、春雨医生、好大夫、快速问医生、39健康网等平台上所做的一份1000人参与的《中国互联网医疗用户洞察》调研显示,互联网医疗用户是一群年轻且具有较高消费能力的人。

调研显示18-30岁的人群占比是89.2%,这个数据的造成可能是因为年轻人是互联网的主要使用人群,并且互联网医疗在人群中的知晓度其实还不够高,尤其是年纪较大的人,另外年轻人也更加愿意尝试新的东西。

在互联网医疗平台的使用者中,女性稍微多于男性——女性/男性=57.9%/42.1%。

这个数据也能带来很多启发:现代社会家庭中,管理从小孩儿到老人健康问题的那个人多是女性,家人所获得的医学信息多是由青年到中年的这部分女性传达。所以在内容的撰写及投送时都要考虑到受众的身份。

另外调研还告诉我们,40%的平台用户个人收入水平是3001-5000元/月。虽然这个数据看上去不那么亮眼,但是根据2020年国家统计局发布的数据,全国月收入中位数为2295元,也就是说这部分用户的收入已经超过了50%的国民收入水平,具有较高的消费水平,那么也更有可能因为医学内容符合自身的健康需求而付费获得服务。

互联网医疗在目前是政策、学界、资本、企业都关注的所在,而其中的医学内容是保持用户粘性,粘合各种服务的基础,所以进一步提升内容的质量和投放的精准度,去解决用户的需求,对于每一家互联网医疗企业来说都是机会和挑战!

参考:《2021中国互联网医疗内容行业研究报告》

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